داستانگویی به جای تبلیغات - مجله آرنا

جهت دریافت مشاوره خدمات چاپ کاتالوگ خشتی از بهترین و مجربترین طراحان کشور همراه ما باشید. از طراحی تا چاپ کاتالوگ های تبلیغاتی حرفه ای را با بهترین قیمت از ما بخواهید.

دنیای اقتصاد به نقل از کتاب چگونه این (کسب وکار) را ساختم در ادامه نوشت: پروکتر اند گمبل یک هلدینگ بین المللی 180 ساله است که بیش از 60 نشان تجاری (برند) را در مالکیت خود می بیند. تقریبا 20نشان تجاری آن ها به تنهایی ارزشی بیش از یک میلیارد دلار دارند. اگر قضاوت براساس آمار و ارقام را کنار بگذاریم، باید گفت که پروکتر اند گمبل از زمان تاسیس خود در سال 1837 تا به امروز، درس های چندانی درباره شیوه کار و فعالیت نیاموخته است. پیش از آنکه به مصاحبه با تیم بازاریابی این شرکت بنشینم و برایشان از داستان گویی صحبت کنم، مرا به بازدید از بخش های مختلف دفتر مرکزی شرکت دعوت کردند.

از بخش های جذاب شرکت آن ها یک موزه کوچک بود که تاریخچه دقیق و موشکافانه تمام محصولات فراوری شده از طریق آن نگهداری می شد. آن ها حتی برای محصولاتی هم که امتیازش را از رقبا خریده بودند، تاریخچه ای مدون داشتند. شگفت انگیز بود که چطور یک شرکت می تواند داستان تمام محصولات فراوریی 180 سال گذشته خود را ثبت و ضبط کند؛ آن هم شرکتی که در حوزه محصولات مصرفی فعالیت دارد و تعداد محصولاتش را به راحتی نمی توان شمرد.

در بازدید از موزه آنها، داستان های شگفت انگیزی درباره محصولاتی عادی می شنیدم که بسیاری از آن ها در خانه ام وجود داشتند. جذاب ترین داستان هایی که شنیدم مربوط به نوار های سفیدنماینده دندان شرکت خمیردندان کرست (Crest) و زمین شوی های سوئیفر (Swiffer) بود.

نوار های سفیدنماینده دندان ناشی از گفت وگوی ساده کارکنان بر سر میز ناهار بود. یک نفر از واحد فراوری سلفون و دیگری از واحد فراوری خمیردندان به گپ های ساده هنگام ناهار پرداخته بودند و در نهایت این ایده به ذهنشان رسیده بود که دو محصول را با یکدیگر ادغام نمایند.

زمین شوی سوئیفر هم با ادغام یک بطری شوینده، دسته جارو و اسفنج گردگیری ایجاد شده بود و مصرف نمایندگان دیگر نیازی نداشتند علاوه بر یک زمین شوی، سطح آب و شوینده و دستمال خشک کن هم داشته باشند. تمام این محصولات هم در شرکت به صورت جداگانه فراوری می شدند و ایده جدید، فقط تلفیق کردن آن ها بود. همین ایده های به ظاهر ساده، بسیاری از مسائل مشتریان را برطرف می کردند و سهولت استفاده را برایشان به ارمغان می آورند.

موضوعی که برای من جالب بود (به جز اینکه فراوری بسیاری از محصولات جدید و معروف ناشی از همکاری ها و همفکری های درون سازمانی پروکتر اند گمبل بود)، بی اطلاع بودن مشتریان و مصرف نمایندگان بازار از چنین داستان ها و جزئیاتی بود. پروکتر اند گمبل یکی از عظیم ترین شرکت های محصولات مصرفی بسته بندی شده به حساب می آید و با این حال، کمتر کسی است که نام آن را با نوآوری مرتبط بداند. آن ها هر سال بیش از یک میلیارد دلار صرف تبلیغات می نمایند، اما نه واژه نوآوری و نه داستان هایشان را در تبلیغات خود نمی گنجانند (نه در تبلیغات چاپی، نه در تلویزیون و نه در رادیو). آن ها در تبلیغات خود فقط از کارآیی و اثربخشی محصولات سخن می گویند.

تبلیغات آن ها به کارکرد هر محصول برای شما یا دلیل نیازتان به یکی از برندهایشان خلاصه می گردد. البته استراتژی آن ها نتیجه بخش است (پروکتر اندگمبل در سال 2019 به فروش 68 میلیارد دلاری رسید)، اما نتیجه آن محدود است و اگرهم بودجه تبلیغات را کاهش دهید، افت خواهد نمود.

از طرفی اگر یک میلیارد دلار بودجه نداشته باشید، چطور؟ اگر کلا بودجه تبلیغات نداشته باشید، چه؟ آیا می خواهید پول کمتری خرج کنید و به همان کارآیی تبلیغات برسید؟ این همان موضوعی است که برای تیم بازاریابی پروکتر اندگمبل شرح دادم. روایت داستانتان روشی کم هزینه نسبت به تبلیغات است. از طرفی اثرگذاری آن نیز طولانی مدت تر بوده و دیگر نیازی نیست بر کارآیی و فایده محصولات خود تاکید کنید.

داستان گویی مانند یک فرمول جادویی رشد است که منجر به شکل گیری پیوندی عاطفی بین مشتریان و محصولاتتان می گردد. داستان گویی باعث می گردد که مشتریان به شکلی عمیق نسبت به یک محصول یا نشان تجاری تعلق خاطر پیدا نمایند، دلبستگی شخصی به آن داشته باشند و نسبت به آن وفادار شوند. زمانی که بتوانید به این صورت محصول یا نام خود را از رقبا متمایز کنید، می توانید ماهیتی غیرملموس برای خود و محصولاتتان به دست آورده و به پیروزیت هایی طولانی تر دست یابید.

بسیاری از شرکت های عظیم بازار در شناسایی نوآوری ها و داستان های خود با مشکل مواجهند. آن ها نمی دانند که هر سرگذشتی که داشته اند و هر خاطره ای از آن ها می تواند برای مشتریان جذاب و شنیدنی باشد. داستان و خاطرات شما باعث می گردد که بین من مصرف نماینده و شمای فراورینماینده ارتباط برقرار گردد. به واسطه این داستان ها می فهمیم که چگونه سرنوشتمان به یکدیگر گره خورده است و چگونه بر زندگی یکدیگر اثر می گذاریم.

تمام مولفه های محصول شما و کسب وکاری که بنیان گذاشته اید، می توانند برای خودشان داستانی باشند. داستان کسب وکار ها باعث می شوند که ادراک مشتری از نام و نشان محصول یا کارکرد فراتر رفته و به بنیان گذاران و ارزش هایی برسد که کسب وکار برای آن ها بنیان گذاری شده است.

هدف از داستان گویی در گذر زمان و با تغییر مخاطبان می تواند تغییر کند، اما همیشه یک جزء ثابت در آن ها وجود دارد: پاسخگویی به صد ها چرا. چرا من باید محصول شما را بخرم؟ چرا باید به شرکت شما بپیوندم؟ چرا باید از کار کردن در شرکت شما هیجان زده باشم؟ چرا باید در شرکت شما سرمایه گذاری کنم؟

بن هاروویتز، کارآفرین، نویسنده و هم بنیان گذار شرکت اندریسن هاروویتز، در داستان گویی یک سطح عمیق تر می گردد. به گفته او داستان باید شرح دهد که اصلا چرا وجود دارید. شما باید داستانتان را برای مشتریان، سرمایه گذاران، کارکنان و در نهایت خودتان تعریف کنید. این ترتیب را رعایت کنید تا به کسب وکاری پیروز و محبوب ذی نفعان خود برسید.